BAB I PENDAHULUAN
A. Latar
Belakang Masalah Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat,setiap perusahaan
harus mampu bertahan hidup bahkan harus
dapat terus berkembang. Untuk dapat terus bertahan, setiap perusahaan harus berusaha untuk
membangun sebuah merek dan secara agresif mencari pasar potensial. Proses pemasaran
tidak hanya melibatkan pertempuran produk,
akan tetapi juga melibatkan pertempuran
mengenai persepsi konsumen.
Membangun
persepsi dapat dilakukan dengan mengenal identitas merek dan memahami perilaku merek. Merek memiliki
pengaruh di mata konsumen. Semakin kuat
merek suatu produk maka akan semakin kuat pengaruhnya terhadapkonsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Hal ini
akan membantu perusahaan untuk mencapai
profit bertahap. Oleh karena itu merek berperan penting dalam menambah jumlah konsumen dan berkemungkinan untuk loyal
terhadap merek tersebut.
Konsumen
memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk.
Pemberian merek telah menjadi isu penting
dalam strategi produk. Nama merek menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu
membeli merek yang sama akan tahu bahwa
pada setiap kali mereka membeli, mereka akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan yang
diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khs produk itu.
Salah satu
strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah
dengan melakukan pengembangan merek
(brand extension). “Pengembangan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek
yang sudah ada pada produk baru dalam
satu kategori baru (Rangkuti, 2004:11).” Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh perusahaan
Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan
produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini
dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan
pesaing, termasuk perusahaan besar
seperti Orang Tua, Wings dan Indofood.
Unilever
Indonesia melakukan Brand Extension pada beberapa produknya, salah satunya adalah pembersih wajah Pond’s
White Beauty. Pembersih wajah Pond’s White
Beauty menempatkan dirinya sebagai pilihan utama bagi para wanita sebagai pembersih wajah. Pond’s White Beauty termasuk
ke dalam kategori produk perawatan diri
dan merupakan pembersih wajah yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya (market share). Tahun ini Top Brand
Indeks mencatat Pond’s sebagai pembersih wajah yang menduduk i posisi teratas
dibanding pembersih wajah merek lainnya.
Top Brand Indeks tahun 2009 untuk kategori pembersih wajah dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut Tabel 1.
Top Brand
Pembersih Wajah No. Merek
TBI 1. Pond’s 34,7 % 2.
Biore 33,3 % 3. Dove
4,7 % 4 Shinzui 3,5 %
Sumber: Top Brand Indeks/2009 Untuk
mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan
dengan keinginan konsumen yang senantiasa
berubah-ubah. Untuk itu, pandangan dari konsumen merupakan salah satu resep utama untuk menciptakan inovasi yang
relevan, Selain itu, pendekatan komunikasi
yang mengena, baik melalui iklan dan aktivasi merek juga penting untuk mempertahankan dan meningkatkan kesadaran akan
merek tersebut. Produk yang bagus tanpa diiringi komunikasi yang tepat,
mengena dan memadai tidak akan memberikan
hasil yang optimal. Selain itu, rantai distribusi juga berperan penting untuk memastikan bahwa merek tersebut dapat
dengan mudah diakses oleh konsumen dimanapun
mereka berada, sehingga senantiasa dapat menjadi pilihan bagi konsumen.
Pond’s
memperluas pasar produknya dengan menggunakan strategi ekstensifikasi merek (brand extension) Pond’s
yang sudah kuat di pasar sebagai produk
kecantikan. Setelah melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek ke body lotion, bedak, pelembab bibir,
maka Pond’s melakukan perluasan merek
kembali berupa pelembab wajah Pond’s Flawless White pada tahun 2007 lalu.
Perluasan merek
(brand extension) dari pembersih wajah Pond’s White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless White memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian,
minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin
pembelian terhadap Pond’s Flawless White. “Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon
tersebut (Simamora,2004:199).
Dengan adanya
generalisasi stimulus pada merek Pond’s,konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama dengan
produk hasil ekstensifikasi dari produk
sebelumnya yang sudah dikenal. Stimuli dari Pond’s White Beauty yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak konsumen
seperti dapat memutihkan dan mencerahkan
kulit wajah dalam waktu 7 hari, cocok untuk semua jenis kulit, dan sesuai untuk daerah tropis. Pond’s membidik
pasar mulai dari remaja hingga wanita dewasa
yang memiliki kebutuhan berbeda.
Kalangan muda
khsnya mahasiswa (remaja) seringkali dikategorikan sebagai konsumen yang cenderung terbuka
terhadap produk baru yang dimunculkan dipasaran.
Kelompok ini juga diyakini selalu mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka
benar-benar membutuhkan produk tersebut dan
mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya (Schiffman & kanrk, 2007:316). Fokus dari pemasar produk Pond’s
(kecantikan) selama ini cenderung membidik
segmen muda khsnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu melakukan perawatan diri (khsnya
wajah). Fenomena ini yang menjadi alasan
bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap perluasan merek dari produk Pembersih Wajah
Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah
Pond’s Flawless White di fakulatas Ekonomi UMSU .
Untuk mengetahui dampak dari pelembab wajah
Pond’s Flawless White sendiri, peneliti harus melihat perubahan respon setelah
dan sebelum dikeluarkannnya varian
produk baru Pond’s dengan melihat
perubahan respon secara individual. Cara mengukur seberapa produktif stimuli yang
diberikan perusahaan terhadap respon konsumen
pada perluasan merek (brand extension) dari pembersih wajah Pond’s White Beauty ke pelembab wajah Pond’s Flawless
White adalah dengan menggunakan parameter
efektifitas, yang salah satu ukuran dari efektivitas adalah sensitivitas respon.
Sensitivitas
respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk
(dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi
perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Pond’s(Simamora Konsumen
memiliki arah positif terhadap perluasan
merek apabila konsumen atau responden berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh pihak perusahaan Unilever,
yaitu konsumen mengenal pelembab wajah
Pond’s Flawless White sebagai perluasan merek dari pembersih wajah Pond’s White Beauty.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Pembersih Wajah Pond’s
White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s
Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU .” B. Perumusan Masalah Berdasarkan
latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah
konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke
Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di
Fakultas Ekonomi UMSU ? 2. Apakah arah respon dari konsumen positif
terhadap ekstensifikasi merek (brand exstension)
dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty Ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White di Fakultas Ekonomi UMSU
? C. Kerangka Konseptual Peneliti menganalisis tingkat sensitivitas dan arah
respon konsumen terhadap fenomena
perluasan merek (brand extension) dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White
peneliti menggunakan model analisa
Hierarchy-of-effect yang meliputi enam tahap respon yaitu: kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan
(preference), keyakinan (conviction) dan
pembelian (purchasing) terhadap merek Pembersih
Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White.
Skripsi Manajemen:Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Pembersih Wajah Pond’s White Beauty
Download lengkap Versi PDF >>>>>>>KLIK DISINI
 |
Bab I
|
Download
|
|
Bab II
|
Download
|
|
Bab III - V
|
Download
|
|
Daftar Pustaka
|
Download
|
|
Lampiran
|
Download
|