BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Seiring dengan
perkembangan zaman, teknologi, dan
perubahan gaya hidup manusia
modern, maka jenis, tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke
waktu. Hal tersebut berdampak besar
dalam dunia pemasaran, dimana para pemasar berusaha untuk selalu dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Bahkan dalam tahapan
yang lebih tinggi seorang pemasar dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui inovasi ataupun
melalui kegiatan edukasi pemasaran.
Proses pemasaran tidak hanya
melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi
konsumen. Membangun sebuah persepsi
dapat dilakukan dengan mengenal identitas merek
dan memahami perilaku merek.
Merek yang bergengsi memiliki pengaruh kepada
konsumen, semakin kuat merek
suatu produk maka otomatis akan semakin kuat pula pengaruhnya pada konsumen untuk mengkonsumsi
produk tersebut. Hal ini akan membantu
perusahaan untuk mencapai profit bertahap. Merek merupakan aset yang sangat penting dan bernilai yang harus
dibangun oleh perusahaan untuk dapat
meraup konsumen yang lebih banyak dan berkemungkinan untuk loyal terhadap merek tersebut.
Mengelola dan mengembangkan merek
sangat penting dilakukan, karena merek
lebih bermakna dari sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik beserta dimensinya, sehingga tidak lebih
dari komoditi yang dapat dipertukarkan,
sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat
terjadi karena merek mengandung nilai-nilai
yang lebih bermakna dari pada hanya atribut fisik saja. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat
intangible (tidak bisa diraba), emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan
persepsi pelanggan (Rangkuti, 2002:93).
Merek perlu dikelola,
dikembangkan dan diperkuat sehingga dapat memberikan keunggulan bersaing yang berkelanjutan.
Tanpa pengelolaan yang benar dan
terarah, maka merek hanya akan menjadi sebuah nama yang pada akhirnya akan tenggelam dikancah persaingan.
Salah satu cara untuk mengelola sebuah
merek agar tetap bertahan adalah dengan perluasan merek (Ambadar, 2007:73). Perluasan merek (brand extension)
merupakan strategi perusahaan untuk
menggunakan merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti, 2002:11).
Perluasan merek (brand extension)
inilah yang telah dilakukan oleh PT Unilever Indonesia dalam rangka
memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek
yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk
mengadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Orang Tua/ABC, Wings,
dan Indofood.
PT Unilever Indonesia Tbk.
melakukan perluasan merek pada beberapa produknya,
salah satunya adalah produk sabun mandi merek Lifebuo y yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk
baru. Sabun mandi Lifebuoy termasuk ke
dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan sabun yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya
(market share). Berdasarkan perolehan
data Top brand Indeks (TBI) tahun 2009,
merek Lifebuoy terlihat mendominasi
indeks daripada merek-merek sabun lainnya dengan persentase 38,0 %. Indeks Top Brand Sabun Mandi pada tahun
2009 dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.
Top Brand Sabun Mandi No.
Merek TBI 1. Lifebuoy
38,0 % 2. Lux 26,9 % 3.
Giv 7,4 % 4 Nuvo
6,7 % 5. Shinzui 3,6 % 6.
Dettol 3,0 % 7. Harmony
2,3 % Sumber: www.bisnisekonomi.com(tahun 2010) Sabun Mandi Lifebuoy dalam perkembangannya
mulai melirik untuk memasuki kategori
produk yang baru. Lifebuoy masuk ke pasar produk shampoo dengan menggunakan strategi perluasan merek
(brand extension) Lifebuoy yang sudah
kuat di pasar sabun mandi. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap satu stimulus dibangkitkan
stimulus lain yang serupa tapi berbeda
(Simamora, 2003:154). Adanya
generalisasi stimulus pada merek Lifebuoy,
konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan sabun mandi Lifebuoy sehingga konsumen akan
memiliki pandangan yang serupa terhadap
produk shampoo Lifebuoy sebagai produk baru.
Banyak sekali stimuli eksternal
yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon
konsumen (Simamora, 2003:199). Respon konsumen akan terpengaruh dengan adanya perluasan merek (brand
extension) sabun mandi Lifebuoy ke produk
shampoo Lifebuoy. Konsumen akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan, bahkan mungkin pembelian
terhadap produk shampoo Lifebuo y.
Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan
perusahaan terhadap respon konsumen pada
perluasan merek (brand extension) dari sabun mandi Lifebuoy ke produk shampoo Lifebuoy. Perlu dilakukan penelitian
terhadap perubahan respon secara individual
sebelum dan sesudah dikeluarkannya uraian produk Lifebuoy untuk mengetahui dampak dari produk shampoo Lifebuoy
itu sendiri. Sensitif atau tidak sensitif
konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen
terhadap merek, kesukaan konsumen
terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang
dilakukan konsumen terhadap merek
(Simamora, 2003:128).
Sensitivitas respon konsumen
merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya
sebagai dampak adanya perluasan merek
pada Lifebuoy. Perusahaan menginginkan konsumen mengenal produk shampoo lifebuoy sebagai perluasan merek dari
sabun mandi Lifebuoy, yang menunjukkan
bahwa konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek.
Penelitian dilakukan di Fakultas
Ekonomi Universitas Methodist Indonesia karena
berdasarkan prasurvey yang dilakukan oleh penulis terhadap 30 orang mahasiswa, diketahui bahwa 18 mahasiswa menggunakan produk sabun dan shampoo Lifebuoy, sedangkan 12 mahasiswa
lainnya menggunakan produk sabun dan
shampoo dari merek lain. Alasan lainnya adalah karena mahasiswa Fakultas Ekonomi UMI mayoritas china (tionghoa)
sehingga penulis tertarik melakukan penelitian
untuk mengukur seberapa besar tingkat sensitivitas respon
mereka terhadap perluasan merek Lifebuoy.
Berdasarkan latar belakang
diatas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi
Lifebuoy Ke Shampoo Lifebuoy (Studi
Kasus Mahasiswa FE Universitas Methodist Indonesia)”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan
latar belakang yang telah dikemukakan, maka dapat diambil suatu rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimanakah
tingkat sensitivitas respon
konsumen pada perluasan merek (brand extension) sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy?.” C. Kerangka Konseptual Peneliti
menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand
extension) dari sabun mandi Lifebuoy ke
shampoo Lifebuoy dengan menggunakan model Hierarchy-of-effect. Model ini terdiri dari 6 tahap dan dapat mencakup semua
pertanyaan yang mendukung penelitian
serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap penelitian secara lebih detail sesuai
dengan maksud penelitian, ditunjukkan dengan
indikator: kesadaran terhadap merek, pengetahuan tentang merek, tingkat kesukaan pada merek, kecenderungan terhadap
pemilihan merek, keyakinan pada merek,
dan akhirnya tindakan untuk melakukan pembelian (Simamora, 2003:128).
Skripsi Manajemen:Sensitivitas Respon Konsumen Pada Perluasan Merek (Brand Extension) Sabun Mandi Lifebuoy ke Shampoo Lifebuoy
Download lengkap Versi PDF >>>>>>>KLIK DISINI
 |
Bab I
|
Download
|
|
Bab II
|
Download
|
|
Bab III - V
|
Download
|
|
Daftar Pustaka
|
Download
|
|
Lampiran
|
Download
|