BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Krisis global dalam perekonomian di Indonesia
saat ini, membuat para pelaku pasar dan
produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat.
Menghadapi kondisi krisis
tersebut para pelaku pasar dan produsen
harus menggunakan strategi untuk
memasarkan produknya. Salah satu strategi untuk memasarkan produk yaitu dengan ekstensifikasi
merek atau perluasan merek (brand extension).
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada
produknya dalam satu kategori baru.
Strategi perluasan merek
memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah
dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh
konsumen. Dan dari perspektif konsumen merek
yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika
membeli produk atau merek tertentu
(Suyanto, 2007:11).
Kondisi krisis global saat ini
memaksa sejumlah perusahaan menghentikan produksi dan merumahkan karyawan. Namun yang
dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk
justru sebaliknya. Dalam situasi krisis, mereka justru melakukan ekspansi usaha
dengan membangun pabrik baru yang bisa
menyerap sekitar 1.000 tenaga kerja dan juga
melakukan perluasan merek (ekstensifikasi merek). Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh
perusahaan Unilever Indonesia dalam rangka
memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini
dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan
pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Orang Tua/ABC, Wings dan Indofood. Dengan adanya perusahaan
pesaing tersebut tidak akan mengusik Unilever. PT Unilever Indonesia Tbk
adalah pemimpin pasar di industri consumer
goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya
saing PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever
Indonesia Tbk juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus
membangun citra produk.
Unilever Indonesia melakukan
Brand Extension pada beberapa produknya,
salah satunya adalah Vaseline Hand &
body lotion yang dikembangkan ke dalam beberapa
kategori produk baru. Vaseline Hand & Body Lotion telah memenuhi kebutuhan wanita Indonesia selama lebih kurang
75 tahun. Vaseline Hand & Body Lotion mengukuhkan citranya sebagai skin expert
dengan mengadakan kampanye komunikasi
Vaseline Amazing Skin – sebuah kampanye global yang mengajak setiap orang untuk melihat kulit lebih dekat
dan personal. Seiring dengan peluncuran kampanye
komunikasi Vaseline Amazing Skin, PT Unilever Indonesia Tbk terus berusaha memahami kebutuhan konsumen. PT
Unilever mengadakan inovasi produk barunya,
Vaseline Healthy White yang terbukti secara klinis dapat membuat kulit terlihat bersinar dan tampak lebih cerah hanya
dalam 2 minggu. "Meningkatnya pertumbuhan
bisnis skin care tidak bisa dilepaskan dari peran serta kaum perempuan, baik itu konsumen, tenaga riset,
pemasar, hingga pekerja pabrik (www.unilever.com)”.
Di Indonesia, salah satu produk
Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah
Vaseline Hand & Body Lotion. Menurut hasil survey yang dilakukan SWA bersama
Mark Plus dan MARS, Vaseline Hand & Body Lotion adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi
pada tahun 2006 – 2008 untuk kategori Hand
& Body lotion.
Table 1.
Brand Value Hand & Body
Lotion tahun 2006 - (dalam persen) Merek lue 2006
Brand Value 2007 Brand Value Citra
57,5 67,7 266, Marina
17,2 43,6 89, Viva
12,7 39,1 79, Vaseline
12,0 38,2 48, Placenta
3,7 - -Sumber : Majalah SWA edisi September Tabel 1.1 menjelaskan Brand Value Hand &
Body Lotion. Pada Tabel 1.1 Vaseline
Hand & Body Lotion pada peringkat keempat dengan peringkat 79,1 pada tahun 2008. Dibandingkan dengan peringkat
pertama, terdapat perbedaan jumlah persentase
yang sangat jauh disebabkan karena masyarakat lebih dahulu mengenal Citra Hand & Body Lotion dari pada
Vaseline Hand & Body Lotion.
Perluasan merek (brand extension)
Vaseline Hand & Body Lotion ke Vasline Healthy White tentu saja memberikan pengaruh
terhadap respon konsumen.
Konsumen atau bahkan pasar secara
keseluruhan akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian
terhadap Vaseline Healthy White . Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa
membentuk dan mempengaruhi respon konsumen
terhadap suatu produk (Simamora, 2004:199). Namun penulis berusaha untuk lebih menyempitkan daerah penelitiannya
yaitu pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer
Universitas Sumatera Utara angkatan 2006 – 2008.
Penulis melihat bahwa mayoritas
mahasiswi Pada Fakultas Ilmu Komputer angkatan
2007 – 2008 lebih dominan dengan kaum wanita, yang mana sangat membutuhkan Hand & Body Lotion untuk
perawatan kulit. Hal ini dapat dilihat dari penelitian yang telah dilakukan oleh penulis
pada pasar padang bulan melalui divisi pemasaran
Hand & Body Lotion. Dimana terdapat banyak kaum wanita yang menggunakan Vaseline Hand & Body Lotion.
Dengan melihat data penjualan tahun 2008
yaitu Vaseline Healthy White sekitar 697.900 botol lebih tinggi dibandingkan dengan produk Vaseline Hand & Body Lotion
lainnya.
Tabel 1.
Jumlah Penjualan Vaseline Hand
& Body Lotion Tahun Pada Pasar
Padang Bulan oduk Jumlah Penjualan Persentase Fresh botol 20 % White
697.900 botol 35% oisture 239.280 botol
12% Complete Care 398.800
botol 20% Firming 259.220 botol
13% Sumber : Divisi Pemasaran,data diolah Berdasarkan latar belakang di
atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas
Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi
Merek (Brand Extension) pada Vaseline Hand & Body Lotion (Studi Kasus
Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara).
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang
masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Seberapa besar tingkat sensitivitas respon
konsumen terhadap ekstensifikasi merek
(brand extention) Vaseline Healthy White pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara? 2. Apakah arah respon dari konsumen positif
terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) Vaseline Healthy White pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara ? C. Kerangka
Konseptual Perluasan merek atau ekstensifikasi merek yang dilakukan PT Unilever
Tbk terhadap merek Vaseline Hand &
Body Lotion termasuk perluasan kategori
dengan tetap menggunakan merek induknya.
Pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang
besar. Penelitian ini menggunakan model
Hierarchy of Effect karena mencakup area pengetahuan,area perasaan, dan area tindakan (Simamora, 2003:128). Hierarchy
of Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi
dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses
pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara detail sesuai dengan maksud
penelitian, ditunjukan dengan indikator:
kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, tingkat kesukaan konsumen terhadap
merek, kecenderungan konsumen terhadap
tingkat pemilihan merek, keyakinan dan jaminan pada merek, dan tindakan konsumen dalam memakai dan menggunakan merek.
Sensitivitas respon merupakan tingkat
kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap suatu kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang
mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi
kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek Vaseline Hand & Body Lotion.
Skripsi Manajemen:Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extention) Pada Vaseline Hand & Body
Download lengkap Versi PDF >>>>>>>KLIK DISINI
 |
Bab I
|
Download
|
|
Bab II
|
Download
|
|
Bab III - V
|
Download
|
|
Daftar Pustaka
|
Download
|
|
Lampiran
|
Download
|