BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Bintang
televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk
mendukung suatu produk. Bintang iklan
(celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen yang menunjukkan pada produk
yang didukungnya (Shimp, 2003). Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan
selebritas sebagai model iklan (celebrity
endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung produk tersebut (Shimp, 2003).
Bintang iklan tidak hanya muncul
dalam sinetron atau acara gosip artis (infotainment) yang sekarang marak di
televisi, tetapi juga dalam iklan sebagai pendukung merek (endorser). Mereka tampil pula
sebagai presenter, co-presenter, dan
bintang tamu dalam berbagai program. Tidak heran kita menjadi akrab dengan wajah mereka. Kita mengenal mereka,
mulai dari sinetronnya, video klipnya, atau tentang program televisinya,
penampilan pada website, juga tentang problem
rumah tangganya, rumah barunya, sampai tingkat pengetahuan umumnya.
Karakteristik selebritas sebagai
model iklan tersebut mencakup, keahlian (expertise)
mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya.
Kepercayaan
(trustworthiness) mengacu pada
kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya
seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah
karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian,
gaya hidup, keatletisan tubuh, dan
sebagainya (Shimp, 2003).
Salah satu alat yang digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif
pada pembeli dan masyarakat yang umum adalah periklanan. Jika model iklan yang dipilih
adalah dari kalangan selebritis, artis maupun
tokoh terkenal harus mampu mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki karakter tersendiri, mungkin karakter
itu terbentuk lewat peran-peran yang
dimainkannya dilayar kaca, mungkin pula karakter itu terbangun lewat kehidupan pribadinya.
Personifikasi merek pernah
mengatakan merek memang terdiri dari dua macam elemen, yaitu rasional dan emosional.
Elemen rasional adalah apa yang dikerjakan,
diucapkan, dan ditujukan oleh merek itu sendiri. Sedangkan elemen emosional adalah bagaimana merek tersebut
dapat mengekspresikan, mengucapkan,
mempertunjukkan atau menjanjikan dirinya. Elemen emosional ini ditentukan oleh apa yang disebut personalitas
merek atau dikenal dengan istilah Brand
Image. Penggunaan endorser dari kalangan selebritis adalah sebagian dari aspek emosi tadi. Kesamaan karakter antara
image selebritis selaku endorser dengan
produk yang diiklankan secara emosionlal
jauh lebih menggugah konsumen untuk
memilih merek atau produk yang bersangkutan.
Raffi Ahmad sebagai selebriti
pendukung dari produk kartu XL dipilih sesuai
dengan segmentasi yang ingin dituju oleh Perusahaan XL. Raffi Ahmad dipilih Excelcomindo untuk mempertegas kembali
segmentasi dari kartu XL yaitu remaja
dan keluarga, hal ini dikarenakan image yang dimiliki oleh Raffi Ahmad dapat mewakili anak muda yang karismatik,
serta dikenal banyak orang sebagai selebriti
yang banyak mengisi siaran televisi saat
ini. Selain daripada itu bersamaan
dengan segmentasi pasar yang dituju, Raffi Ahmad sebagai salah satu artis yang mempunyai multitalenta. Selain
sebagai bintang sinetron, Raffi Ahmad juga
pernah main dalam film, sebagai presenter program musik, bintang iklan dan sebagai penyanyi. Dengan banyaknya kemunculan
Raffi Ahmad di televisi menjadikan Raffi
Ahmad sebagai selebriti yang banyak dikenal masyarakat saat ini.
XL pada saat ini merupakan
penyedia layanan telekomunikasi seluler dengan
cakupan jaringan yang luas di seluruh wilayah Indonesia bagi pelanggan ritel dan menyediakan solusi bisnis bagi
pelanggan korporat. Layanan XL mencakup
antara lain layanan suara, data dan
layanan nilai tambah lainnya (value added
services). Untuk mendukung layanan tersebut, XL beroperasi dengan teknologi GSM 900/DCS 1800 serta teknologi
jaringan bergerak seluler sistem IMT-2000/3G.
XL juga telah memperoleh Ijin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Ijin Penyelenggaraan Jasa Akses
Internet (Internet Services Protocol/ISP),
Ijin Penyelenggaraan Jasa Internet Telepon
untuk Keperluan Publik (Voice
over Internet Protocol/VoIP), dan Ijin
Penyelenggaraan Jasa Interkoneksi
Internet (“NAP”).
Mahasiswa adalah salah satu pasar
potensial bagi Excelcomindo dalam memasarkan
produk kartu seluler Xl. Menurut prasurvei yang dilakukan penulis, dimana survey tersebut dilakukan pada beberapa
mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik didapat kesan bahwa dalam
periklanan kartu XL yang dibintangi
Raffi Ahmad mempunyai image yang baik, dengan pesona yang ditampilkannya dapat membangun
daya tarik tersendiri di hati konsumen.
Berdasarkan alasan-alasan
tersebut, penulis tertarik mengambil judul penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi
Ahmad) dalam Periklanan kartu XL
terhadap pembentukan Brand Image (Studi kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Sosial dan Politik )”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan
latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini
adalah: “Apakah celebrity endorser (selebriti pendukung) Raffi Ahmad yang
terdiri dari attractiveness, trusthworthiness, dan expertise
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembentukan Brand Image produk XL?” C.
Kerangka Konseptual Menurut Kotler dalam Royan (2004:8), seorang selebriti yang
sangat berpengaruh disebabkan memiliki
kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Iklan
sebenarnya merupakan bentuk penyampaian
pesan suatu merek kepada konsumen. Hanya masalahnya siapakah yang nantinya akan menyampaikan pesan
tersebut, apakah seorang olahragawan, orang
awam ataukah selebriti. Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan
dampak yang cepat dalam brand awareness
dan brand recognition. Seorang pemasar setidaknya harus jeli dalam memilih seorang selebriti dan perlu dilakukan
evaluasi terhadap selebriti.
Brand Image adalah seperangkat keyakinan
konsumen mengenai merek tertentu.
(Kotler, Armstong, 2001:225). Dalam pelaksanaanya, manfaat dari brand image itu sendiri sangat positif yaitu
perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah
terbentuk sehingga perusahaan harus
memperhatikan bagaimana caranya untuk mempertahankan dan meningkatkan citra
merek yang positif.
Ramat Susanta dalam Royan
(2004:14) mengatakan bahwa penggunaan model
VisCAP menyatakan bahwa ada 3 faktor yang terdapat dalam Celebrity Endorser yang dapat menghasilkan pembentukan
brand image pada sebuah produk, yakni: 1. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya
berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah
karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya
hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya
2.
Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercayainya seorang sumber.
Skripsi Manajemen:Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi Ahmad) dalam Periklanan kartu XL terhadap pembentukan Brand Image
Download lengkap Versi PDF
 | ||
| ||
| ||
| ||
|