BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar
Belakang
Menjaga penampilan
bagi seorang wanita
sudah menjadi kewajiban.
Hal ini wajar dilakukan karena kaum hawa
ingin selalu tampil cantik di mana pun dan kapan pun
berada. Kecantikan merupakan
sesuatu yang sangat
berharga dan mahal bagi
seorang wanita. Salah
satu dari indikator
seorang wanita dikatakan cantik yaitu
apabila ia memiliki
kulit yang halus
dan putih. Memiliki
kulit halus dan putih
adalah impian setiap
wanita, tak terkecuali
wanita Indonesia. Penelitian yang dilakukan
kelompok bisnis kosmetik
asal Prancis, L’Oreal, pada 19
menunjukkan: 85% wanita
di Jakarta, Bandung,
Semarang, Surabaya dan
Medan cenderung berkulit gelap,
dan 55% di
antara mereka ingin
memiliki kulit lebih putih.
Dalam studi yang
hampir sama, raksasa
produk konsumen asal
Amerika Serikat, Procter &
Gamble, juga menemukan
fakta bahwa 70%-80%
wanita di Asia ingin
memiliki kulit lebih
putih dan bersih.
Meski sudah lampau,
hasil riset di atas sampai
sekarang masih relevan. (http://www.taufiek.wordpress.com) Keinginan
wanita untuk tampil cantik ini dimanfaatkan oleh para produsen untuk
memproduksi berbagai macam
kosmetika. Tak heran
jika dari hari
ke hari persaingan yang
terjadi dalam industri
kosmetika ini semakin
ketat.
Oleh karena itulah
setiap perusahaan harus
menggunakan strategi pemasaran
yang tepat agar dapat
memenangkan persaingan. Salah
satu strategi pemasaran
yang digunakan adalah melalui
strategi promosi. Salah
satu bentuk promosi
yang paling banyak digunakan beberapa perusahaan dalam
mempromosikan produknya adalah melalui periklanan. Paling
tidak hal tersebut
dapat dilihat dari
besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap
perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkannya.
Menurut Djakfar (2007:
76) iklan dilukiskan
sebagai komunikasi antara produsen dan
konsumen, antara penjual
dan calon pembeli.
Dalam proses komunikasi itu
iklan menyampaikan sebuah
pesan. Dengan demikian
iklan bermaksud memberi informasi
dengan tujuan yang
terpenting adalah memperkenalkan
produk atau jasa.
Agar penyampaian
pesan iklan dapat diterima oleh
konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya
media informasi di Indonesia menyebabkan
banyaknya iklan yang
membanjiri media. Media
yang digunakan adalah televisi,
radio, majalah atau surat kabar dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga
kini masih dianggap
cara paling efektif
dalam mempromosikan produk terutama
di Indonesia yang
masyarakatnya masih brand
minded dimana merek yang
pernah muncul di
iklan televisi lebih
digemari daripada yang
tidak diiklankan di televisi.
Perusahaan harus memiliki cara
kreatif dalam beriklan
agar dapat menarik perhatian
konsumen dan menciptakan
preferensi terhadap merek.
Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan
menggunakan endorser.
Menurut Suman (2008)
endorser sebagai opinion
leader yang menyampaikan pesan
hingga sampai ke
konsumen mengenai merek
produk.
Opinion Leader berperan
dalam memberikan informasi
pada orang lain,
pelaku persuasi, dan pemberi
informasi. Perusahaan harus
memilih endorser yang
cocok dan untuk menyampaikan
pesan iklan yang
diinginkan kepada target
audience, sehingga pesan
tersebut sampai kepada
konsumen yang dapat
membentuk opini, dan mereka
akan meneruskan opini
tersebut sesuai persepsi
masing-masing, dengan
demikian diharapkan akan
bertambahnya kesadaran terhadap
produk.
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan
orang biasa/non-selebriti.
Daya tarik selebriti
digunakan dengan sangat
efektif oleh para
pemasang iklan untuk berkomunikasi
dengan pasar-pasar mereka.
Para selebriti dapat
menjadi kekuatan yang berpengaruh
dalam menimbulkan minat
dan tindakan yang berhubungan dengan
pembelian atau penggunaan
barang-barang dan jasa-jasa yang dipilih
(http://www.scribd.com/doc/) Menurut
Sumarwan (2002: 258)
dalam mempromosikan suatu
produk, selebriti bisa berfungsi
untuk memberikan kesaksian
(a testimonial), memberikan dorongan dan
penguatan (endorsement), bertindak
sebagai aktor dalam
iklan, dan bertindak sebagai
juru bicara perusahaan.
Selebriti akan memberikan
manfaat kepada perusahaan karena
selebriti memiliki popularitas,
bakat, karisma, dan kredibilitas. Dari
keempat unsur tersebut,
maka kredibilitas adalah
yang paling penting bagi
konsumen. Kredibilitas selebriti
menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian
dan pengetahuan selebriti
mengenai produk yang
diiklankan dan kepercayaan selebriti
(kejujuran mengenai produk
yang diiklankan).
Konsumen adalah orang
yang cerdas, mereka
memahami bahwa selebriti
hanya berfungsi sebagai aktor
iklan yang dibayar
mahal, sehingga kredibilitasnya diragukan. Kredibilitas
selebriti semakin diragukan
ketika seorang selebriti beriklan untuk banyak merek produk.
Penggunaan selebriti
sebagai endorser diharapkan
dapat memberikan asosiasi positif
terhadap kaitan antara
selebriti dan produk
yang ditawarkan.
Asosiasi
tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam
bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu
merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih
kuat apabila dilandasi
pada banyak pengalaman
untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang
diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang
merek di dalam
benak konsumen.
Citra yang baik
merupakan salah satu
cara yang efektif
di dalam menjaring konsumen, karena
konsumen dengan sadar
atau tidak sadar
akan memilih suatu produk
yang memiliki brand
image yang positif,
sehingga tercipta persepsi
yang baik di mata
konsumen, dan akan
mempengaruhi konsumen dalam
proses keputusan pembelian yang
pada akhirnya dapat
menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Menurut
Schiffman (2008: 136)
individu bertindak dan
bereaksi berdasarkan
persepsi mereka, tidak
berdasarkan realitas yang
obyektif. Jadi, bagi pemasar,
persepsi konsumen jauh
lebih penting daripada
pengetahuan mereka mengenai
realitas yang obyektif. Karena jika seseorang berpikir mengenai realitas, itu bukanlah
realitas yang sebenarnya.,
tetapi apa yang
dipikirkan konsumen sebagai realitas,
yang akan mempengaruhi
tindakan mereka, kebiasaan
membeli mereka, kebiasaan bersantai
mereka dan sebagainya.
Dan, karena individu membuat keputusan
dan mengambil tindakan
berdasarkan apa yang
mereka rasakan sebagai realitas,
maka para pemasar
perlu sekali memahami
gagasan persepsi secara keseluruhan
dan berbagai konsep
yang berhubungan dengannya, sehingga
mereka dapat lebih
mudah menentukan faktor-faktor
yang mempengaruhi pembelian konsumen.
Lux adalah salah satu brand perawatan tubuh dan kecantikan
terkemuka di Indonesia. Dengan eksistensinya
sejak tahun 1924,
brand Lux merupakan
market leader di beberapa
negara, seperti Thailand,
Jepang, India, Brazilia,
Afrika Selatan dan lain-lain. Beberapa jenis produk dalam lini brand
Lux, seperti shampo dan conditioner, sabun
cair dan hair
spray depasarkan di
lebih dari 100
negara di beberapa belahan
bumi. Angka penjualan
produk-produk Lux bahkan
mencapai satu miliar Euro
pada tahun 2005.
Brand Lux mengklaim
bahwa segalanya mengenai Lux
dipersembahkan bagi feminitas,
mulai dari penampilan
sampai sensasi yang didapatkan dari produk Lux, baik kemasan maupun
wewangian yang ditawarkan. Pada kenyataannya,
Lux telah menjadi
penentu dalam masyarakat dari masa ke masa. Memasuki abad
ke-21, brand Lux berusaha merengkuh konsep kecantikan dan
feminitas. Lux bertujuan
untuk menjadi paradigma
baru tentang feminitas dan
kecantikan. (http://digilibpetra.ac.id) Siregar mengemukan bahwa pada
Selasa 23 Mei 2009 bintang
film cantik Luna Maya akhirnya
terpilih sebagai Bintang Lux yang baru. Pemilihan digelar di Ballroom, Hotel
Four Season, Jakarta.
Luna Maya mengaku
senang sekaligus bangga menyandang
gelar baru tersebut.
Ia akan bergabung
bersama Mariana Renata, Dian
Sastrowardoyo, dan Tamara
Bleszynski, sebagai bintang-bintang Lux. Alasan
mengapa Luna Maya
yang dipilih sebagai
Bintang Lux, sementara selama ini
banyak kabar miring
seputar sepak terjang
Luna, Marketing Manager PT
Unilever Regina Affandi
mengatakan bahwa pihaknya
punya pertimbangan sendiri. "Kita selalu pilih
bintang-bintang yang cerdas dan berkarakter. Kita sudah lama
lihat portofolio Luna
Maya. Dia cerdas,
karakternya kuat, dan
dia tahu mau dibawa ke mana kariernya," katanya.
Menurut Regina (2009), kecantikan bisa
jadi kekuatan kalau perempuan
tahu bagaimana memperlakukan
kecantikan dengan bijaksana. Dengan
kerlingan mata saja,
dunia akan tunduk
dan terpesona.
(http://showbiz.liputan6.com) Menurut Wijiseno
(2008) Luna Maya
juga membintangi beberapa
produk iklan seperti Zestea,
Sarimie, Vitalong C,
XL, dan Bu
Krim Detergen. Pada
saat Luna Maya membintangi iklan
XL, iklan tersebut dikecam oleh Gerakan Pembela Tanah Air
(PETA). Iklan tersebut
dinilai telah melecehkan
kesakralan dari teks dan
makna Proklamasi 17
Agustus 1945, yang
diproklamirkan Ir. Soekarno
dan Mohammad Hatta. Iklan
tersebut juga sekaligus
mengabaikan perjuangan panjang bangsa
dengan segala darah,
airmata, nyawa dan
harta. Dalam tayangan
untuk kepetingan komersil itu,
artis Luna Maya
bergaya seakan membacakan
teks proklamasi seperti Bapak
Bangsa Bung Karno
dan Bung Hatta
saat membacakan teks Proklamasi
pada 17 Agustus
1945. Iklan XL
itu dengan sadar
dibuat untuk kepentingan
komersial. (http://www.detiknews.com) Isu-isu
yang banyak beredar
mengenai Luna Maya
sebagai celebrity endorser mampu
menyampaikan daya pikat
sabun mandi Lux
yang identik dengan keindahan
dan kecantikan. Penelitian ini
sangat penting dilakukan sebagai evaluasi mengenai
Luna Maya sebagai
endorser yang mampu
memberikan dampak pada persepsi konsumen.
Dengan latar
belakang di atas
maka peneliti mengambil
judul “Pengaruh Penggunaan Celebrity
Endorser Iklan Sabun
Mandi Lux Terhadap
Persepsi Konsumen Pada Ratu Supermarket Malang”.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas dapat
diambil rumusan masalah sebagai berikut: 1.
Apakah ada pengaruh
antara celebrity endorser
pada iklan sabun
mandi Lux secara simultan terhadap persepsi konsumen? 2. Apakah
ada pengaruh antara
celebrity endorser pada
iklan sabun mandi Lux
secara parsial terhadap
persepsi konsumen dan
variabel manakah dalam
celebrity endorser (kredibilitas, kecocokan,
daya tarik) pada
iklan sabun mandi Lux
yang dominan pengaruhnya
terhadap persepsi konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian Berdasarkan
rumusan masalah diatas
maka tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai
berikut: 1. Untuk mengetahui
pengaruh antara celebrity
endorser pada iklan
sabun mandi Lux secara simultan terhadap persepsi konsumen.
2. Untuk mengetahui
pengaruh antara celebrity
endorser pada iklan
sabun mandi Lux secara
parsial terhadap persepsi
konsumen dan untuk mengetahui
variabel dalam celebrity
endorser (kredibilitas, kecocokan, daya tarik)
pada iklan sabun
mandi Lux yang
dominan pengaruhnya terhadap
persepsi konsumen
Download lengkap Versi PDF
 | ||
| ||
| ||
| ||
|